Che il vino fosse emozione, lo sapevamo. Ma ora c’è chi ci mostra che nel processo di acquisto a contare più del palato è… il cervello. A raccontarlo, con la passione del ricercatore e la chiarezza del divulgatore, è uno dei massimi esperti italiano di neuromarketing applicato al vino: il professor Vincenzo Russo, professore ordinario di Psicologia dei Consumi e Neuromarketing alla IULM di Milano e responsabile del Centro di Ricerca di Neuromarketing “Behavior and Brain Lab IULM” (www.brainlabiulm.it).

“Il neuromarketing – spiega Russo – è un insieme di metodologie che ci consente di misurare in modo preciso le reazioni inconsce dei consumatori. È la scienza che ci aiuta a capire cosa succede nel cervello prima ancora che una decisione venga razionalizzata. Ovvero come, tra due bottiglie dal prezzo simile, il consumatore scelga sempre quella che gli suscita più emozione. Anche se non sempre sa spiegare perché. Un grande pubblicitario, David Ogilvy, diceva una bella frase: «i consumatori non pensano a quello che sentono, non dicono quello che pensano e non fanno quello che dicono»”.

Etichetta, retro-etichetta, visibilità: la bottiglia parla

Per chi lavora in cantina, la bottiglia è una dichiarazione d’identità. Ma lo è anche, se non soprattutto, per chi la guarda sullo scaffale. Ed è lì che l’etichetta deve funzionare. “Molte etichette sono belle, ma invisibili. Funzionano da sole, ma si perdono tra mille simili. Invece dovrebbero emergere, distinguersi, parlare al cervello del consumatore attraverso colori, texture, simboli coerenti con il vino e il territorio”.

Non è solo una questione di grafica, ma di strategia: visibilità ipotizzata, coerenza cromatica, narrazione dell’identità, chiarezza dei sentori e degli abbinamenti. E se sulla retro-etichetta del Conegliano Valdobbiadene Prosecco DOCG si può fare meno, ingabbiata dalle diciture per gli obblighi di legge, sulla parte frontale ci si gioca tutto.

Conegliano Valdobbiadene: territorio che attiva emozioni

Il valore di un vino è anche la storia che racconta. E per Russo, quella del Conegliano Valdobbiadene ha le carte in regola per toccare corde profonde. “I trend di consumo vanno tutti nella direzione dell’autenticità, della semplicità, della veridicità. E, soprattutto in periodi di crisi, ricercano la sicurezza, la zona di comfort. Raccontare un territorio come il vostro significa offrire al consumatore esattamente ciò che cerca in questo momento storico: un’ancora emotiva in tempi incerti”.

Lo stesso nome della denominazione – lungo, impegnativo, ma evocativo – ha una sua forza, anche se può essere strategico valutarne la facilità di memorizzazione e pronuncia per il pubblico estero. “Conegliano Valdobbiadene è un marchio con un forte posizionamento, anche grazie alla potenza evocativa del termine Prosecco. Ma va studiato come si attiva nel cervello dei consumatori: potremmo scoprire effetti interessanti come è successo con la pasta, che abbiamo dimostrato generare felicità”.

Degustazione multisensoriale: ogni dettaglio influenza il giudizio

Altro tema caro a Russo è quello dell’ambiente di degustazione: luci, suoni, materiali, bicchieri. Niente è neutro. “Il luogo della degustazione è determinante. Le luci calde, la musica adatta, i colori coerenti con le attese gustative, persino il tavolo o il bicchiere possono cambiare la percezione del vino. È un gioco di sensi, si chiama superaddittività: quando vista, udito, tatto e gusto si rafforzano a vicenda”.

Il messaggio è chiaro: anche una piccola cantina può migliorare l’esperienza del visitatore con accorgimenti semplici. Basta un po’ di consapevolezza. “Non serve investire cifre enormi. Si può fare molto anche con un tavolo in legno caldo invece che freddo, una luce naturale al posto di un neon e una musica coerente. Un Conegliano Valdobbiadene Prosecco con i Carmina Burana non funziona. Ma con i Beach Boys, magari sì”.

Un tappo di sughero vale più di mille parole

Ogni elemento del prodotto vino sa stimolare emozioni. Un esempio? Il tappo. In un suo esperimento il professor Russo ha dimostrato come lo stesso vino venga percepito migliore se il consumatore crede che provenga da una bottiglia con tappo in sughero. “È il cervello che si attiva positivamente. Lo abbiamo misurato: il sughero evoca tradizione, qualità, emozione. Anche solo il suono del tappo che si apre genera un’attesa più coinvolgente. E questo vale sia per i consumatori comuni che per gli esperti”.

Neuromarketing per le cantine: formazione e promozione

Ma come imparare ad utilizzare correttamente il neuromarketing? “Basterebbero qualche serata formativa – conclude il professor Russo – oppure un vademecum operativo per aiutare le cantine, anche quelle piccole, a comunicare meglio con strumenti accessibili e intelligenti. Perché la formazione è il primo passo verso una promozione più efficace”.

Insomma, il neuromarketing non è solo una moda, ma uno strumento per capire – finalmente – come funzionano davvero le scelte dei consumatori. E per un territorio come il Conegliano Valdobbiadene, dove la qualità è già nel calice, può diventare un alleato prezioso nel racconto, nella vendita e nell’accoglienza.